报告要点

事件描述

2018年双十一落下帷幕，天猫成交额达2135元，同比增长27%；京东双十一累计下单金额达1598亿元，同比增长25.7%。其中，轻工行业涉及线上渠道的品类主要包括家居、生活用纸和文具类产品。

事件评论

轻工品类双十一表现亮眼。1）家居品类，双十一期间，超过44个家居品牌成交过亿元，其中，芝华士/欧派家居/索菲亚/TATA木门天猫渠道同增119%/56%/48%/24%至3.5/6.5/8.1/7.7亿元，上榜的家居类龙头双十一收入预计对全年收入贡献为2pct~5pct。从排名上看，索菲亚、TATA木门、欧派家居位列全屋定制前三；林氏木业、全友家居、顾家家居位列住宅家具前三（数据来源：网易家居，剔除居然之家）；2）生活用纸品类，中顺洁柔双十一线上销售额3亿元，同比增长186%，位列天猫生活用纸第二。

头部效应明显，线上渠道扩张助力品牌商释放业绩弹性。当前社零增速处于低位的背景下，双十一线上平台成交额依然维持25%+的增速，这主要受益于居民消费模式的变化，带来线上增长的韧性。从榜单数据上看，相比线下渠道，线上的头部效应更加明显，原先主打线下的品牌商凭借所积累的品牌力和产品力，即使转战线上亦能快速适应并取得较好的成绩。就经营模式上看，对于家居品类而言，其线下服务属性较强，线上渠道更多起到引流的作用，实际落地服务由当地终端门店承担，销售收入亦归入线下所有。对于生活用纸和文具等轻工必选消费品而言，因服务属性弱，产品同质化较强，线上渠道通常由企业直营为主，以直接增加销售额为目的，具有降低营销成本、避免营销业务时空限制，加速空白渠道渗透等优势。

顺应时代趋势，关注渠道持续进化的轻工标的。对于家居品类，在地产承压和精装房趋势背景下，零售客流增速逐步放缓，各家居龙头均强化线上布局，如增加线上推广力度及渠道专供款式，以提升对线下导流；对于消费类轻工标的，目前中顺洁柔、晨光文具均已组建专业的电商运营团队并配置相应供应链服务系统，旨在发力线上业务。重点关注具备渠道持续进化能力的轻工类标的，家居领域：索菲亚/欧派家居/尚品宅配及其他家居类龙头；生活用纸领域：中顺洁柔；文具领域：晨光文具。

风险提示：

1.经济承压，民众消费意愿下降；

2.线上经营成本提升。