票房收入：增速放缓，优质内容成为票房增长核心驱动力。2018年全国综合票房收入609.76亿元，较2017年增长9.1%，观影人次17.16亿。TOP10影片票房占比40.0%，强者恒强凸显内容为王逻辑。中国人均观影次数仅1.3次，与发达国家相比仍有较大增长潜力。短视频和视频网站削弱低质量和低口碑影片吸引力，但爆款电影仍会吸引观众走进影院。

影院：新增银幕推动放映场次持续高增长，全国单银幕票房产出下滑。截止2018年底，全国银幕总数60097块，较2017年末增长18.3%，票房增长、影投资本化和地产零售跨界入局共同推动银幕增长。全国单银幕票房产出从2015年139万元下滑至2018年101万元，即使是占据区位和品牌优势的头部影院，2016年至今单店票房产出普遍下滑。

上市公司：竞争加剧、服务同质化削弱盈利能力，重点发力非票收入。上市影投公司最近三年营收和扣非归母净利润增速持续下降。影投发力卖品和广告等非票收入，2018年上半年万达电影非票收入占比超30%。

政策：过度票补引监管关注，税收监管和明星限薪增加行业不确定性。1）过度票补加大平台、片方生存压力，但票补已演变为宣发工具，“限制”而非“取消”或是政策选项。2）2018年下半年税收监管和明星限薪增加行业短期不确定性，大体量商业片开机数量减少或使2019、2020年票房承压。3）国家电影局鼓励院线并购，经营不善的中小院线将被淘汰。

新趋势：影院发力“新业态+服务升级”探索差异化战略，万达联手大地试水分线发行。1）新业态：横店推出“影院+餐饮”生活馆，阿里收购星际影城打造“影院+电竞”。2）服务升级：金逸影城推出特色床厅，海上明珠送餐到位。3）分线发行：万达、大地分线发行《生活万岁》，但受制于院线集中度低、内容供给不足，短期分线发行大规模实施可能性小。

2019年核心数据预测：1）票房增速放缓叠加2018年下半年开机数量不足，预计2019年全国票房收入610-690亿元，同比增长0%-13%。高线城市观影人次饱和，低线城市观影需求靠返乡人群拉动，尾部二线城市或是票房增长主力。2）2020年8万块银幕规划利好影院扩张，但需求增长放缓和星美关店潮将抑制影院投资热情，预计2019年银幕数同比增长15%。影投行业新入局者众多，2019年影投CR10市占率将维持在35%-40%区间。3）影院增速过快、同质化竞争且低市场集中度的行业格局并未扭转，预计2019年影投放映业务毛利率、单银幕票房产出继续下滑。

影投行业未来：国产片质量提升或是超预期变数，微观经营看“影院+”场景拓展和“渠道+内容”产业链整合。1）宏观层面，电影制作水平提升和优质IP系列化开发将持续输出爆款电影，国产片质量提升未来有望拉动千亿票房市场。2）微观层面，影院的线下流量入口属性未改变，如何变现流量是影院商业模式重构的关键。影院可横向拓展产业链，推动影院与零售、餐饮等业态融合以提升ARPU值，或者纵向延伸产业链，借力渠道优势切入内容制作，利用用户触达和数据助力电影制作和营销。