上海家化战略升级指引业务高速增长 维持“推荐”评级

上海家化

“123”战略初见成效，迭代升级拉动业务长期向好

新战略指引业务发展初见成效，21年美妆护肤赛道高速领跑。

公司于2021年3月发布了以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统与流程、数字化为助推器的“123经营方针”，发展战略全面升级。21年公司的经营数据从多方印证了该战略调整初见成效、指引业务持续向好。

品牌产品端：多品牌增长势头强劲，产品力和品牌力得到市场验证。公司以消费者洞察为主导的方法论取得初步成果，佰草集的太极肌源系列、玉泽的蓝舱精华、六神的金春沐浴露、美加净的酵母系列等均取得良好表现，也带来了品牌销售和复购率的提升。其中佰草集销售额同比+30%，玉泽同比+超20%，天猫平台复购率分别从20年的33.7%/36.4%提升至21年的41.6%/42.6%；典翠同比+超30%。聚焦爆品和精简SKU共同带来品牌聚合度从19年的56%提升至21年的71%。

渠道端：围绕“策略合作、数字赋能、私域运营、智慧零售和模式创新”五大举措推进渠道进阶，通过精细化运营来推动多平台布局，逐步摆脱对单一平台的依赖。线上运营店铺从20年的36家增长至21年的82家，私域运营已积累超百万客户，智慧零售获得超100%增长。由此，公司21全年实现营业收入76.46亿元，同比+8.73%。其中家清和母婴品类均同比+4%左右，保持平稳增长。美妆护肤板块实现营收26.97亿元，同比+22%，远超社零化妆品行业14%的增速，营收占比进一步提升至35%，也拉动了整体毛利率提升2.8pct.至58.7%，在各大费用率基本稳定的情况下，成为拉动利润改善的核心因素。公司实现归母净利润6.49亿元，同比+50.92%。