海尔智家海外发达市场成熟稳定 有望出现新的增长点

海尔智家

品牌化战略硕果累累，海外提升空间广阔

坚持长期主义，聚焦海外创牌战略，实现公司持续发展。

海尔选择了自建品牌+品牌收购方式促进海外业务发展，且坚持当地生产当地销售。2011年起海尔先后收购了AUQA、Fisher＆Paykel、GEA、Candy四大品牌，打造了全球化的网络布局，2011-2020年海外收入CAGR达33%，目前已占总营收的半壁江山，且出海的覆盖面广、品类全。

海外发达市场成熟稳定，海尔仍有提升空间。

发达国家的家电市场基本进入成熟阶段，家庭大家电保有率高、销量稳定、均价较高；新兴市场中差异较大，整体来说大家电保有量较低、销量增长趋势明显。海尔依托“研发、制造、销售”三位一体的本土化建设，建立“将产品卖到每一户家里去”的能力，未来仍有份额提升、效率提升、结构升级的空间。预测2025年日本、澳洲、北美、西欧的冰、洗、大厨电加总销售额较2021年涨幅分别可达到6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。

四大品牌实现全区域布局、全价格段覆盖。

GEA：北美传统家电品牌，大厨电优势明显，产品种类不断拓宽；Candy：欧洲知名大众品牌，性价比高、本地化生产、布局东欧市场；AQUA：日本老牌家电品牌，与海尔合力打造双品牌战略，在东南亚市场本土化深耕；Fisher＆Paykel：澳洲高端家电品牌，为海尔提供技术支撑、渠道布局完善。

全球协同叠加三位一体的本土化战略，海外利润率、市占率有望双升。

海尔在研发、采购、生产等方面实现了全球化的协同效应，有望实现降本增效，带来毛利率和净利率水平的提升，并带来终端零售份额、产品结构升级与本土化运营效率提升。中性假设下，预测2025年海尔集团在北美、西欧、澳洲、日本中三大家电加总市占率分别可达到28.7%、10.4%、18.2%、17.8%；此外，空调市场的市场空间天花板无疑较高，海尔在战略上对空调也愈发重视，未来有望成新的增长点。

风险提示：原材料价格居高不下、疫情反复影响销售业绩

（来源：同花顺金融研究中心）