小家电“出海”记：打造产品力 扬帆拓市场

“我们从一开始就是‘两条腿’走路——2016年，公司成立；2017年，产品研制成功，同步开拓国内和国际市场，基本算得上是国内第一批‘出海’的扫地机器人品牌。”石头科技高级副总裁程飞告诉中国证券报记者，“我们海外销售的增长非常迅速，目前已经在德国、澳大利亚、日本等14个国家跻身市占率前三。”

海关总署数据显示，2023年11月，中国家用电器出口33181.6万台，同比增长24%；前11月累计出口338716.8万台，同比增长9.6%。专家认为，随着发达经济体去库存进入尾声和通胀回落，补库存效应正逐步显现，海外市场需求复苏对我国家电出口形成拉动作用，2024年家电出口有望延续高景气。

发力海外市场

在石头科技位于广东省惠州市的智造工厂内，一排排大型自动化设备有条不紊地运行着，SMT生产线（表面贴装技术）、组装生产线、涂覆生产线……经过多道工序后，300多个部件各归其位，组装成一台台符合出厂标准的扫地机器人。

“之前订单一直是委托代工厂制造，但后来产能逐渐跟不上销量增长。2023年9月我们自建智造工厂正式投产，总面积达51150平方米，共12层，目前月产能最高可达30万台。同时，二期厂房也在规划建设中，预计2024年5月交付使用。”程飞介绍说，“2023年海外‘黑五网一’期间，石头科技在北美的GMV（商品交易总额）同比增长30%。即便是有了自己的工厂，生产压力也非常大，加上代工厂的产能，依然供不应求。”

石头科技发布的2023年第三季度报告显示，2023年前三季度，公司实现营业收入56.89亿元，同比增长29.51%。石头科技在报告中表示，营收增长主要是新品销量增加及海内外收入增加所致。“从全年来看，2022年公司海外营收占比为58%左右，2023年的占比将会更高。”程飞透露。

海外营收快速增长的中国小家电，除了石头扫地机器人，还有极米投影仪。“目前，极米在全球已经进驻了4500家门店，在日本家用智能投影市场的市占率已连续多年位居第一。”极米科技副总裁郭雪晴介绍说。据了解，目前极米已在美国、日本、德国、新加坡等地设立了海外公司，海外渠道覆盖不断扩大。除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，公司产品还陆续进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。2023年上半年，极米科技实现境外收入3.5亿元，同比增长39.14%。

提升产品力

谈及石头科技迅速打开海外市场的原因，程飞表示，最核心的还是产品力。

“石头科技会根据不同的市场、不同的客户群体和需求设计产品。”程飞说，“中国厂商的产品力强，一定程度上引领了海外市场产品升级迭代。例如，在国内已经非常普遍的拖布自清洁基站功能，却鲜少出现在外资产品上，甚至大部分外资产品仍是非扫拖一体。”

对于这一说法，郭雪晴表示认同。她介绍，为确保科技创新优势，2023年上半年，极米研发投入占营业收入的比例达到12.61%，截至2023年6月30日，极米已拥有专利866项。

国泰君安研报表示，中国小家电产品力足够好，甚至能够对海外品牌形成降维打击。特别是扫地机、投影仪等产品技术壁垒较高，国内龙头品牌与海外大多品牌相比均存在明显的技术优势。

外销增势有望延续

不仅是扫地机器人和投影仪，近年来，国内小家电纷纷出海，不少品牌已在海外市场站稳脚跟。

南京证券研报显示，2023年下半年，我国家电出口呈加速回暖态势，洗衣机、电吹风、电熨斗等品类出口量、出口额均呈现两位数增长。

美的集团相关负责人表示，2023年家电海外销售整体稳定，在欧洲、拉美、中东等市场实现了两位数增长。从品类来看，冰箱、洗衣机、小家电等出口均实现两位数增长。

国金证券研报认为，展望2024年，外销仍为中国家电企业重要增长极，依托技术、创新效率和海外本土化运作，品类升级和份额提升有望延续。同时，欧美市场补库存和新兴市场需求上升，也有助于外销增长势头的延续。

中国银行研究院研究员叶银丹认为，中国家电企业的海外布局正向纵深发展，从过去的以高性价比产品切入海外中低端市场，转变为当前依靠研发驱动进军海外中高端市场，通过不断推进创新和效率提升，提高企业在全球市场的综合竞争力。预计这一情况将在今后几年持续上演。

来源：中国证券报·中证网 作者：王舒嫄