银行“抱团取暖”营销 存量时代信用卡竞争加剧

花呗借呗、京东白条、美团借钱等产品的出现，让信用卡市场竞争愈发激烈。记者日前调研发现，部分银行正采取“结盟”模式，在热门商圈或写字楼内等人流量较大的场所，以高价值礼品吸引客户办理信用卡。

一方面是银行“花式”揽客的营销热情，另一方面却是业内累计发卡量持续4个季度下滑，消费者对于信用卡态度愈发冷淡。据调研，模糊年费宣传、诱导自动分期、积分权益“缩水”等问题被消费者屡屡诟病。此外，全面接入征信系统与消费观念的转变也是部分消费者销卡的缘由。

银行“组团”营销

“成功办理兴业、中信、广发、光大、华夏、民生、平安、交通、邮储、上海10家银行中的6家银行信用卡，可免费领取一辆电动自行车。”北京丰台区某商场里，银行人士向记者介绍着几家银行的信用卡优惠活动。

除了电动自行车，若客户成功办理2家或3家银行信用卡，可免费领取一辆自行车。只办理1家银行信用卡，也能领取到空气炸锅、行李箱、露营车等礼品。当问及是否对后续用卡有要求时，上述银行人士表示：“只要卡批下来就可以，以后不用卡都没关系。”

这是银行信用卡营 销现状的一个缩影。辽宁地区某小区楼栋里张贴着银行的营销海报：小区业主每办1家银行信用卡，就赠送100元物业费，每人最多可办6家银行信用卡，半年后可注销。

办理该业务的杜经理告诉记者，“相当于我们将部分提成拿出来补贴，其他费用再由银行来出。内部有奖励机制，开卡数量越多，我们到手的奖金也越多。”谈及为何银行要“抱团取暖”时，杜经理表示：“几家银行携手做营销，涉及的员工越多，能覆盖的区域也就越广。而且礼品等费用大家可以一起承担，单家银行的压力没那么大。”

累计发卡量持续下滑

《2023年第三季度支付体系运行总体情况》显示，截至2023年三季度末，信用卡和借贷合一卡7.79亿张，环比下降1.00%。2022年三季度末，信用卡和借贷合一卡数量则为8.07亿张。自2022年四季度开始，信用卡和借贷合一卡累计发卡量已连续4个季度出现下滑。

“为什么年轻人不爱用信用卡了”话题近日登上热搜，引发网友热议。据记者调研，模糊年费宣传、诱导自动分期、积分权益“缩水”等问题被消费者屡屡诟病。此外，全面接入征信系统与消费观念的转变也是部分消费者销卡的缘由。

“由于权益越来越少，手里有些信用卡就很少用了。前段 时间，发现有些卡当时宣传免年费，但实际上需要每年刷够一定次数或数额才行。由于绑定了自动还款，这几年亏了不少钱。”浙江居民小吴告诉记者。

北京居民小张则表示：“当时为了帮朋友冲业绩，办了不少信用卡，有些卡都没激活。这几年，征信系统越来越详细，看着这么多卡就闹心。有时候也会控制不了自己，透支买本来不需要的东西。前段时间，去银行办贷款，银行没审批通过，可能是负债太高了。已经销掉了8张信用卡，强制自己减少负债，开始存钱了。”

提升用户体验感是关键

除了同业间的激烈竞争，银行也面临着来自花呗、京东、美团、抖音等电商平台的竞争压力。相较于银行，上述平台具有天然的获客优势，并且客户只需“动动手指”便能开通具有类似功能的信贷产品。存量竞争时代，银行传统营销的获客成本正在上升，综合运营成本也在提高。

在招联首席研究员董希淼看来，信用卡发卡量有所下降，主要是受到2022年信用卡新规的影响。信用卡新规对信用卡业务发展产生了重大和深远的影响，推动信用卡业务从“跑马圈地”的粗放发展阶段迈入专业精细的高质量发展阶段。

董希淼认为，未来银行可以寻求差异化、特色化发展道路。优化发展模式，为持 卡人提供息费和额度适中、特色鲜明的信用卡产品；坚持差异化发展，探索客群差异化定位，探索推出服务乡村振兴、新市民等专属信用卡；用好金融科技，为消费者提供更好的互联网消费信贷服务。

光大银行金融市场部宏观研究员周茂华表示，提升用户体验感，增强用户黏性，将是未来信用卡业务的核心竞争力。银行需在信用卡营销效应、盈利收益、用户满意度之间做出平衡，可从拓展使用场景、打造差异化功能、创新产品及服务、加强风险控制能力等方面着手。

来源：中国证券报·中证网 作者：张佳琳