东方财富(300059)

核心观点

投资要点1：布局前瞻，打造一站式互联网金融平台

公司以满足用户需求为核心，围绕内容/社交/决策/交易四个方面打造一站式互联网金融平台。公司以财经资讯起家，逐步发展形成互金生态圈，这是纵向深耕和横向拓展的过程，而流量作为核心优势循复利用，贯穿始终。公司成功转型之路也是内外合力的结果。对内东方财富增大科技投入，提高研发实力，对外通过并购收购拓张金融版图。

投资要点2：业务转型，从金融资讯走向证券业务

东方财富不断发展，逐渐由以金融数据服务与广告收入为主的结构转变成以证券收入与金融电子商务服务为主的收入结构。其中，基金代销持续稳居行业第一，随着我国居民基金理财需求的不断增加，基金代销业务收入也有望进一步提升，但蚂蚁金融等金融巨头的抢食市场，在基金申购费率及申购量给公司带来压力。证券业务则是公司现在的发展重点，利用金融科技、低价策略抢占市场，随着流量优势转化，公司业务份额也在逐渐扩大。

投资要点3：流量+成本+高粘性，有望成为我国证券零售独角兽

B+C端生态体系健全，线下持续跑马圈地，线上流量优势完胜传统券商。我们认为，线下营业部的迅猛发展，是基于当前监管下诸多业务必须柜台办理的闲时要求。而B端形成了客户信任，而如choicelevel2等航母级产品群奠定了B端作战基石，公司经纪人通过东方理财师工作平台展业，目前整体的经纪人的数量已经居于市场前列，同时也通过投资顾问为客户提供资产配置建议。

与传统券商相比，由于公司依托互联网，成本优势明显，在佣金价格战中脱颖而出，迅速占领市场份额。且公司APP月活量原高于其他券商，主要以31-40岁的客户为主，同时的换手率也比较高。与互联网巨头BATJ相比，公司具有金融机构的专业性优势，有助于吸引高粘性的投资者。从线上到线上线下齐发展，从提供金融资讯的财经网站到一站式金融服务平台，东方财富不断扩展业务与客户群，涉足的领域也更加多样全面，随着牌照的不断完善，满足不同用户群的财富管理需求，营收结构将会不断变迁，有望成为“东方”嘉信理财。

投资要点4：横向布局，打造综合性金融服务机构

除已有的广告/数据、金融电商、证券业务外，公司还在积极布局公募基金、保险销售、征信等业务，试图打造一个完整可持续、闭环的互金生态圈。流量、成本优势可以帮助公司迅速扩张，提升行业地位。全业务式格局，提升客户粘性，增加公司业务收入，可有效应对不同市场行情对公司收入状况的冲击。

投资要点5：可转债发行，助力公司战略发展

在完成此次可转债发行后，东方财富证券的净资产提升至113亿元。由于东方财富长期以来提供金融数据、资讯，基金代销，券商经纪业务等轻资产业务，公司的总体资产量并不多，尤其是与传统大型券商相比，东财的净资产较小。但随着东方财富券商业务不断开拓，也会对重资本业务不断倾斜，届时公司将完成各项融资以补充净资产和核心资本。此次可转债的融资便为东方财富的业务开拓打下了基础。

估值与投资建议

我们认为，公司净利润增长可靠真实。2018Q3显示投资收益+公允价值变动等非经营性收益变动的部分约为2.10亿元，占利润总额约为21.84%。若剔除此部分，公司的净利润增长仍能达到77.45%。东方财富营业利润率、成本费用利润率在2015年达到顶峰之后，经历了一个倒U型发展路径，2018年前三季度公司的营业利润率、成本费用利润率分别为40.65%、54.82%。我们认为，东方财富目前处于边际成本递减阶段，具备规模经济及范围经济优势，未来随着行情的复苏，市占率提升及成本率下降将双轮驱动净利润持续增长。2018年为新经济元年，展望2019年，东方财富作为零售证券领域的独角兽，未来在财富管理领域的继续施展身手。预计公司2018-2020年的摊薄EPS分别为0.21/0.27/0.35元，对应的PE分别为64/49/38倍，首次覆盖，予以“推荐”评级。

风险提示：中美贸易摩擦可能加剧风险；宏观经济下行风险；股票市场系统性下跌风险；市占率提升不及市场预期；科创板对创业板可能存在的冲击风险。