【开利综合观察】消费增速下台阶，方便面啤酒减产。2011 年以来，中国居民消费增速持续回落，15 年社消总额和零售总额增速均创新低。分项来看，衣食住行等传统消费仍占主体地位，其中占比最高的食品饮料增速放缓，对居民消费形成较大拖累。15 年食品饮料过半数子行业产量较14 年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。

就业收入双放缓，购买力增势低迷。典型快速消费品产、销量增速下滑最直接的原因来自购买力水平的变化，具体表现在：第一，08 年以来人口增速降趋缓；第二，用工需求增速放缓，城镇新增就业人数14 年见顶回落，三大主要城市圈新增人口在10、11 年后也出现不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放缓，拖累消费支出。

消费结构渐升级，非耐用品比重降。从国际经验看，伴随收入水平提升，非耐用品消费占比下滑。从食品消费占比（恩格尔系数）看，城乡居民收入上升、城镇化率提高以及富裕阶层的兴起都推动了恩格尔系数的下行。从总的消费结构看，居民消费正在从衣食住行向医疗文娱升级，文娱旅游井喷，而烟草消费下行。从销售渠道看，线上替代线下，而线下便利店增速领跑