十三亿人的消费需求，将成为下一个三十年增长的源动力；消费升级的洪流中，行业的变迁将带来投资的良机。

系列专题的第二篇，我们聚焦消费升级。 过去几十年，中国的崛起，严格意义上还只是处在积累的阶段。一个统一的国家， 超过十亿的人口规模，将提供巨大的消费规模与深厚的消费多样性基础。下一个三十年，跨过中等收入陷阱、进入稳定增长后，消费的需求将成为增长的源动力，消费升级的背景下，终端的消费行业也将迎来巨大的变迁。

个人以及社会加总的消费是如何决定的？ 最优的消费由人们需求引致的偏好和预算限制共同决定，影响偏好和预算的因素主要有四个：人均收入决定了社会层面的预算；收入差距决定了个体层面的预算；年龄结构决定社会层面的偏好；而年龄水平决定了个体层面的偏好。 四个因素相互作用，共同决定了一个国家整体的消费增长以及消费结构的变迁，各项消费内容的支出份额遵循一个倒 U 型的发展规律，需求层次低的、较早出现的消费率先达到高点并随之衰减，需求层次高的、新出现的消费则仍较长时期处于上升阶段。

穿越八十年的历史，美国的消费经历怎样的变迁？ 四因素来看，人均收入的增加，促进了整体消费的增长、消费内容的多元化、以及消费结构的变迁；收入差距的扩大，降低了社会整体的消费倾向，对消费起到了抑制作用；年龄结构来看，老龄化的趋势，带来储蓄的提升，不利于整体消费的增长；最后，随着年龄的增加，人们的偏好发生变化，对于医疗、休闲等需求增加。消费变迁的历史洪流中，相关行业也经历着各自的轮回，伴随着多元化、高端化的发展，商品的支出份额走过了自己的高点开始下滑，服务的份额则处于蒸蒸日上的阶段。细分的行业来看，1950-1980 的三十年，除了医疗、娱乐，能源产品也在上升；而 1980-2010的三十年，能源的份额开始下降，娱乐、医疗、金融等仍旧上升。

三十年河东，牺牲消费换增长；三十年河西，消费升级促腾飞。过去三十年，由于处在追赶阶段，加之老年人口比例增加、收入不平等程度扩大，中国整体消费增长显着低于其他国家正常水平，未来，随着收入继续增加，消费将成为引领经济增长的火车头。结构方面，城镇居民的升级趋势已经显现，食品、衣着等已进入下降阶段，通信、娱乐、医疗等快速上升；农村居民尚处在初级阶段，基本需求类的商品份额仍未明显下降。二十年后，整体消费规模将接近 100 万亿，贡献 GDP 超过五成，达到美国市场的 80%。消费升级两个来源：一是城镇化的推进和平均收入的增加，带来必须消费品的升级和换代，包括主打健康绿色的高端食品、品质提升的服装、现代科技的家电和个人护理产品等；二是城镇居民中高收入阶层的进一步壮大和老龄化趋势，带来服务等高端消费的升级，包括医疗（养生、药品）、教育（幼儿教育、 K12 教育、职场教育）、休闲娱乐（旅游、游戏、影视文学）、体育（竞技、体育场馆、健身）、金融（支付、消费、保险）、绿色（新能源、环保）、时尚（医美、化妆、珠宝）等行业。