南极电商(002127)

品牌授权商+电商服务商:凭借南极人、卡帝乐鳄鱼等品牌,公司已建立连接中小服装厂商与中小卖家的产业平台,依托为各厂商、经销商提供品牌、质量控制、产业园区、流量推广、供应链金融等服务,成功从卖商品转向卖服务。依托该商业模式南极电商在2015至2017上半年实现了约80%的GMV年复合增速,以及41 .7%的营收年复合增速,其中占支柱地位的品牌综合服务业务年增速逾80%,同时保持着约90%的毛利率。而在201 7年前三季度,南极电商GMV达64.87亿元。

为什么是品牌授权商与电商服务商:品牌授权是传统服装业务的延续,服装家纺公司往往使用OEM或ODM模式,将部分或全部生产环节外包,从而专注高附加值环节。同时,2010年至2016年,服装网络零售年复合增长率达45.90%,网络购物逐步成为全国服装商品的重要消费渠道,南极电商抓住消费转型大势,大规模转型线上模式。而就电商的发展来看,电商模式需要类似百秋电商的服务商。

电商服务重塑品牌授权模式:2008年起,凭借受广泛认可的品牌,南极电商连接了一批中小供应商与中小经销商,并通过品牌授权业务,减少了商品流通的中间环节。201 0年转型线上模式后,南极电商实现数据积累,并在201 2、201 3年开启电商服务业务、建设柔性供应链平台,通过为经销商提供数据分析、视觉设计等服务,以及对线上模式进一步降本增效,南极电商实现了线上线下各渠道的扁平化运转,并在对大数据的运用中逐步趋近新零售的拉式供应链。如今,电商提供数据基础、提供便捷销售渠道,品牌提供影响力基础、实践大数据结果,扁平化供应链实现高效运转,这一良性循环为南极电商的高性价比夯实基础。

品牌授权紧握高附加值的两端:在研发环节,南极电商着重对主品牌核心产品保暖内衣,以及新增长点电商服务模式的投入,且201 6年研发人员数量增长7g%至总员工数的54%。而就品牌营销,南极电商精耕广告投放对象与投放时间,实现对商品的高效引流,在京东双十一期间,广告直投的有效转化率、平均投资回报率分别高出类目平均173%、385%。2017年1 1月,收购时间互联交割,将在流量渠道方面形成实现较好的协同,拓展南极电商流量渠道。

核心竞争力:高性价比:凭借电商服务模式,以及品牌授权模式上的独特发展,南极电商实现了其高效产业链带来的高性价比。据估计,南极电商加价率位于快销模式2-4倍加价率的底部。低加价率使南极电商产品在中低端平价服装方面具有较强竞争力。其中,南极人品牌在保暖内衣、家居服、男袜、打底裤、背心等类目方面具有较大销量优势,且在淘宝平台保暖内衣类目占据约30%的市场份额,预计该平台该品类可覆盖至少5000万消费者。随着电商对消费的持续渗透,南极人市场份额有望持续扩张,强者恒强。

南极电商发展前景可期待:南极电商发展空间主要在于其商业模式具有高度可拓展性以及灵活的个性化定制。高拓展性:多类目战略持续增长:南极电商的商业模式可在其他品牌、品类上进行有效拓展,南极人品牌的多类目呈现快速拓展格局,供应商、经销商数量也随着增长。目前,供应商、经销商平均GMV仍持续增长,且愿意接受此多类目战略。南极电商该商业模式料可持续。201 6年占南极人GMV约13%的南极人女装GMV增速达193%,而占17%的家纺增速近100%,为南极电商的类目拓展的持续增长做出贡献。

高拓展性:多品牌战略已见曙光:品牌是南极电商业务的核心支柱,在南极人品牌外,公司也进行了多品牌布局。对此,南极电商不断地进行品牌购买与合作。通过收购卡帝乐鳄鱼品牌、精典泰迪品牌,代理帕兰朵品牌,并与PONYTIMES、PONYCOLLECTION等个人品牌合作,打造LOGO+IP+CP品牌矩阵,逐步实现南极电商的多类目、多品牌产品战略。今年三季度卡帝乐鳄鱼GMV同比增长135%,多品牌战略已见曙光。

灵活的个性化定制:随着我国消费升级,服装定制品类以出现260%的增长。而个性化定制十分考验供应链的灵活性。南极电商凭借合作的大批小而美的供应商,凭借正在研发的B2C定制开发项目,可实现按单设计、按单制造,完成厂商与消费者的直接对接,为未来抢占个性化市场打下基础。

投资建议:南极电商通过品牌、电商模式、供应链的良性循环,凭借对大数据的良好运用,打造高性价比护城河,对同类商品取得较大竞争优势,并有望在多品牌多类目发展中更上一层楼。我们预测2017年至2019年每股收益分别为0.30、0.47和0.62元。净资产收益率分别为11.g%、15.7%和17.4%,给予“买入一B”建议.6个月目标价为15.51元,相当于2018年33倍的动态市盈率。

风险提示:1.阿里京东推广新零售模式,与海澜之家等服饰企业成为战略合作伙伴.或对行业竞争、公司运营以及品牌营销带来压力;2.公司的供应商数量迅速增长,质量管控能力受到挑战;3.公司培育的新品牌与品牌的新品类的成长具有较大不确定性。